Das Ende von Greenwashing? Neue Regeln für Nachhaltigkeitskommunikation

Ab September 2026 gelten deutlich strengere Regeln für Aussagen von Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit.  

Worauf Kommunikatorinnen und Kommunikatoren jetzt achten sollten. 

Die Reform des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verändert ab 27. September 2026 die Spielregeln für Unternehmenskommunikation in Deutschland fundamental. Hintergrund ist die Umsetzung der EU-Richtlinie (EU) 2024/825 (EmpCo-Richtlinie), die Verbraucher besser vor irreführenden Umweltangaben („Greenwashing“) schützen soll. 

Im Fokus stehen Produkt- und Umweltclaims, die sich an Verbraucher richten. Hier sind Vorgaben deutlich schärfer gefasst: 

• Allgemeine Aussagen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ sind künftig nur noch zulässig, wenn sie auf nachweisbar „anerkannten hervorragenden Umweltleistungen“ beruhen (beispielsweise anerkannte Umweltzeichen wie der Blaue Engel).  

• Produktbezogene Klimaneutralitäts-Claims auf Basis von Kompensation durch Zertifikate sind ab September vollständig unzulässig. Wer Klimaneutralität für sich in Anspruch nehmen will, muss tatsächliche CO₂-Reduktionen belegen; Kompensation allein genügt nicht mehr. 

• Wer Ziele wie „klimaneutral bis 2030“ kommuniziert, muss liefern können – und zwar mehr als eine schöne Vision. Gefordert sind konkrete, öffentlich nachvollziehbare Umsetzungspläne, klare Zwischenziele und eine regelmäßige unabhängige Überprüfung. Ohne diese Substanz drohen Aussagen als irreführend zu gelten. 

Die Konsequenzen bei Verstößen werden deutlich verschärft. Neben Abmahnungen können gegen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 1,25 Mio. € Bußgelder in Höhe von bis zu 4 % des Jahresumsatzes in den betroffenen EU-Mitgliedstaaten verhängt werden. Hinzu können auch Reputationsschäden durch öffentliche Greenwashing-Vorwürfe in (sozialen) Medien kommen. 

Bislang sind vor allem aktivistische Gruppierungen gegen irreführende Aussagen vorgegangen. Künftig steigt der regulatorische Druck – und damit auch die direkte Verantwortung der Kommunikationsabteilungen. 

Sich zu fragen: „Was darf man denn jetzt noch?“ greift zu kurz.  

Die verschärften Regeln bieten auch eine Chance: Unternehmen, die belastbare Nachhaltigkeitsleistungen transparent und rechtskonform kommunizieren, können sich glaubwürdig von Wettbewerbern mit oberflächlichen Claims abheben. 

Vier konkrete Handlungsempfehlungen: 

• Unternehmen sollten unter Einbindung ihrer Rechtsabteilung alle Nachhaltigkeitswebsites, Produktkommunikation und Berichte auf unzulässige Umweltaussagen prüfen und bestehende Aussagen anpassen oder präzisieren.  

• Es braucht klare interne Richtlinien mit konkreten Formulierungsbeispielen für rechtskonforme Nachhaltigkeitskommunikation sowie definierte Freigabeprozesse für alle Nachhaltigkeitsclaims.  

• Eine Peer-Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation zentraler Wettbewerber hilft, Bereiche zu identifizieren, in denen das eigene Unternehmen besser positioniert ist und glaubwürdige Differenzierungsbotschaften abzuleiten.  

• [bei großen Kommunikationsabteilungen] Schulungen für Kommunikations- und Vertriebsteams mit konkreten Beispielen für rechtskonforme und zugleich wirksame Nachhaltigkeitskommunikation schaffen die notwendige Sensibilität im Tagesgeschäft.